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二级甲等人民医院营销成功案例

发布时间:2013-04-08       来源:医略营销

某人民医院营销成功案例
  西南某市属区人民医院,该医院是一家政府举办的公立二级甲等医院,规模和实力在同级别医疗机构里面还是不错的。成立于1962年,医院占地面积2.7万平方米,现有床位205张,在职职工386人,其中高中级专业技术人员87人。有全身CT,遥控X光机,彩色超声仪,进口全自动免疫分析仪,生化分析仪,动态心电监护仪等大型先进医疗设备。
 
  院长最近一段时间压力很大,原因是市卫生局的领导在前些时候请他到卫生局喝了一次茶。这次喝茶,卫生局的领导很直接地就一个核心问题与贺院长进行了沟通:贺院长的东X人民医院在一年内再不能摆脱亏损的趋势,将引进外来资本立即对医院进行重组。
 
  院长将思绪拉回到他刚刚出任院长的1999年:凭着对医疗体制改革市场的敏锐感觉,从专业人才的引进、激励措施的实施等多个方面提升了医院的管理职能和效能,在政府投入逐年减少的情况下,医院在业务量和收入方面反而取得了不小的进步。但现在呢?人民医院近两年业务增长缓慢,各项支出增多,已经出现了亏损的苗头,如果这种负增长的局面继续下去,医院将面临着生存的危机。
 
  与各位领导统一了思想,认识到医院所处的危机和对营销管理工作的急迫需求,院长对沟通会进行了总结,强调:强化医院的营销管理职能,医院急需经过重新定位,调整医疗营销战略。以就医者需求为中心,以就医者满意为标准,树立全员营销观念,制定切实可行的营销战术。
 
  在院长下定决定以后,“外脑”与医院各位领导深入讨论了医院目前具备的优劣势和面临的机会与威胁。
 
  “外脑”的解决方案
 
  渠道创新,提升服务价值通过对东X医院的营销诊断,项目组向院长提交了营销战略规划和实施方案:
 
  (一)目标明确,策略到位
 
  1、医院营销策划的目的
 
  在实现医院的社会价值同时,实现医院医疗服务的市场价值
 
  2、医院营销策划的目标
 
  1)、本年度内扭转业务量和营业收入持续下滑的趋势,转变本系统职工及周边老居民对医院原有印象,同时加强宣传使新建小区居民及流动人口对医院的了解。
 
  2)、三年内业务量增加20%,营业利润增加15%,在品牌知名度方面进入同级医院前三名,特色专科全市知名。
 
  3、准确的市场定位:
 
  根据前面的营销诊断及当地的疾病分布状况,强化肝病和妇科特色专科,兼顾其它科目。主要是周边地区的居民和周边单位集体客户。
 
  4、合理的价格定位
 
  实惠型,这是根据市场定位中的目标客户群和竞争状况决定的。
 
  5、实用的营销战略
 
  1)、品牌营销战略:从市场营销的角度来说,医院的竞争实质上是品牌的竞争,东X区人民医院历史悠久,在当地与竞争者比较已具有一定的品牌优势,医院应根据分析客户需求,加强具有优势和机会的医疗“产品”建设,如:妇产科和肝病科,发挥资源优势,树立品牌科室,创造与众不同的营销服务吸引消费者。
 
  2)、关系营销战略:关系营销是指医院要处理好与就医顾客、政府部门、社区公众、供应商、竞争者以及大众传媒等的关系,通过建立良好的关系来增进相互间的感情,从而有利于市场营销活动的开展。
 
  3)、全员营销战略:全员营销战略是指医院在开展市场营销活动中要重视全员参与,每一名员工都是营销主体,通过全员营销实现营销目标和保证营销质量。
 
  6、重点突出的产品线
 
  总体思路是建立大专科,小综合。重点打造原有特色专科肝病科和妇产科。市内的医疗市场中至今没有一家女子专科性质的医院,该医院的妇科有望以权威形象出现在市场中,建议:把妇科改名为“医院女子专科”,增加乳腺诊疗设备、子宫肌瘤诊疗设备、不孕症诊疗设备等,产生规模优势效应。肝病市场由于治疗信誉的下降逐渐呈衰退趋势,对本项目的宣传包装尤为重要,可配合学术交流活动提升肝病项目的品牌效应。
 
  (二)渠道创新
 
  1、营销管理职能创新
 
  营销渠道的建设首先就是营销队伍的建设,强化营销管理职能。医院设立营销管理部,在职位安排上由院长亲自兼任营销部主任,整合医院内部的资源支持营销工作。
 
  营销管理部下设两个专职营销人员岗位,一个负责大客户的开拓和管理,一个负责策划,包括媒体联络和活动主持等工作。
 
  2、合作对象创新
 
  1)、老伙伴新业务:加大原有合作单位的新项目拓展工作;
 
  2)、开拓新的合作伙伴:前期重点展开对区内那些重视员工医保、体检的企事业单位进行攻关。
 
  3)、开展与主管政府部门和各大保险公司进行合作,取得它们对主要保险疾病的报效认可资格。
 
  4)、与区内各个诊所合作,医院提供专家提升各个诊所的医疗水平,各个诊所给医院输送病源。
 
  3、渠道策略创新
 
  在与各个渠道合作伙伴合作的时候,以树立医院品牌形象,着眼于长期合作为目的,以灵活的合作政策和促销手段来吸引客户。
 
  4、内部考核创新
 
  医院内部的考核上,对大客户资源的建立、大客户的服务和维护等方面要得到体现。
 
  (三)品牌传播创新
 
  1、宣传措施的创新
 
  在常规宣传渠道和宣传措施以外,针对医院的特色专科妇产科和肝病科要有一些专门的品牌传播。针对妇产科,可以结合时事开展一些研讨会活动,例如07年的金猪宝宝集中生这样一个现象,是一个引起社会各界关注,也带来各种社会问题的时事。可以联合当地主管部门或行业组织以这个话题就是研讨,针对已经发生的这个现象寻找解决的办法,同时对类似的社会现象进行合理的引导。重视关于女性的节日,例如三八妇女节、母亲节、粉红丝带等节日,联合妇联等组织在特定时期对某些特殊行业或特殊人群进行义诊和疾病宣传等公益活动,以达到品牌传播的目的。
 
  2、宣传渠道的拓展
 
  重视与区内各社区的合作,定期在社区进行主题健康宣传活动;建立与电视广播媒体和平面媒体的合作渠道,给这些媒体的健康节目提供专家支持;建立与相关公益组织和社会福利机构的合作;组织专家参加行业内的论坛、会议;鼓励医务人员在相关媒体、网站上写稿,建立专栏。
 
  (四)提升产品附加价值
 
  1、调整医疗产品
 
  根据营销战略规划,在医院原有特色妇产科、肝病科的基础上,设置“医院女子专科”和“医院肝病专科”。细分这两个专科的科目,在细分科目中树立本市的专家形象。例如在妇产科的乳腺病治疗和子宫肌瘤方面,从检测设备和专家配置都要给予重点关注,并针对这些细分科目开展促销和形象展示活动。例如在妇产科方面结合三八妇女节、粉红丝带等活动主题,在媒体上以专家观点等形式进行宣传报道;同时与大客户或者社区合作进行义诊、咨询等形式拉拢客户,并达到宣传的目的;而且还要组织专科的专家学者进行科研项目的攻关,在行业内建立专家地位。
 
  2、提升产品附加值
 
  在产品本身进行调整的基础上,对产品的附加价值的提升也要重视,更加价值分为两个方面,一个方面是增加产品功能,例如在对长期客户或者单位客户可以赠送一些体检之类的产品,这一方面将在渠道关系当中做分析,这里主要强调医疗这个产品附加价值的另一方面,那就是服务。服务又分为两个方面,一个是硬件方面的提升,另外一方面就是员工的服务工作和态度的提升。
 
  在硬件方面主要就是医院的建筑设计和医院设施方面的建设,创造充满生机和活力的医院外在形象,增强医院的吸引力。首先是改善医院就诊环境,色彩上采用一些柔和。温馨的颜色取代惯用的白色,配以绿色植被点缀;门诊大厅播放舒缓。优美的背景音乐,是患者高度紧张的心理得到缓解和释放,其次是区分医疗区和生活服务区。医院休闲消费功能日益彰显,在生活服务区设立自助POS取款机、自动行李寄放处、配备齐全的休息厅、儿童娱乐区,使病人获得机体健康的同时获得心理的满足和安慰。医疗区设立电子触摸屏,将各种专科介绍、各类手术治疗收费情况以查询的形式让患者按需查取。科室门口将科内各医生的技术职称,医疗特长墙上公布,真正让患者了解科室,知晓各科医务人员的有关医疗信息,为病人选择科室和医生提供了方便。
 
  在员工的服务水平和意识方面,首先要向员工灌输市场竞争的观念,强调服务对营销的支撑作用;其次在诊治工作流程、员工考核方面给予服务水平提升支持。另外增设一定的服务制度:例如延长特色科室诊疗时间,开设“双休日门诊”;实施客户监督机制;出院患者电话回访等。从细微之处的下工夫,给客户带来极大的方便,把人性服务融入医疗服务的全过程。
 
  3、促销策略
 
  1)、健康热线,医院利用多媒体形式如电话。信件、电子邮件、固定接待日来回答客户的问题。
 
  2)、专家社区义诊:为了开发特定市场的新病源,由医院组织特色科室专家出诊。
 
  3)、健康教育:举办健康教育讲座,在讲座的过程中或结束后,专家和社区居民进行互动交流。
 
  4)、家庭特诊:在医院的周边特区,医院为部分需要方便医疗的患者上门有偿服务。一般针对家庭经济状况比较好的或是老年患者。
 
  5)、利用节假日:医院周年庆祝的时机进行免费挂号。优惠进行健康体检。
 
  6)、采用大众传媒、宣传活页、宣传栏、彩旗、条幅等多种形式树立医院形象,告之医院活动,广告宣传活动的经费可以通过医院现有的医疗资源置换。
 
  7)、医院网站的建设:开展网上挂号,网上选医等服务,并设置健康问题免费答等专栏,还可以设置妇产科和肝病科专门频道及网上专家值周等活动。
  
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