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某知名医院品牌形象策划

发布时间:2016-07-29       来源:医略营销


 
  一、医院品牌营销背景以及策略
 
  随着我国市场经济体制的不断建立以及完善,医疗行业的格局发生了变化,从单一的公有制医院过渡为公立、民营、合资医院并存的竞争局面。医疗机构之间加剧的竞争促使医院不断地加强医院管理与品牌建设。
 
  医院管理是医院擅长且专注的领域,可是医院品牌营销仍然属于一个较新的概念,许多医院都没有设立品牌营销部门,即便是具备营销策划功能的部门,大多都没有整体规划的能力。
 
  我们认为医院品牌应该包括技术、服务、文化三大板块。而个性、传播、销售和管理是医院品牌营销不可或缺的策略。
 
  二、SWOT分析
 
  该院位于所在地中心城区,始建于20世纪初,并且在20世纪90年代被评定为三级甲等医院;曾经几经易名,但是对于当地老百姓而言,该院所代表的技术、服务以及文化已然形成了一种特殊的符号。
 
  优势(Strengths):历史悠久,学科齐全,发展至今,早已具备丰富的临床经验、先进的诊疗技术以及优秀的人才梯队。除此之外,作为大学附属医院,超群的科研能力以及严谨的教学传统成为其强有力的后盾。
 
  劣势(Weaknesses):由于建院已近百年,部分建筑和设备老化严重,就医环境较差;地处繁华的市中心,附近存在多家大型综合医院,竞争激烈;分院较多,管理成本随之提升,且交通不便,不利于患者就诊。
 
  机会(Opportunities):市场需求稳定,可向其他区域扩张。
 
  威胁(Threats):医疗技术领先半衰期缩短,该院技术优势无法得以凸显;民营与合资医院致力于打造服务品牌,高端客户群出现流失。
 
  三、品牌营销策略
 
  随着医疗服务产品愈发同质化,竞争对手服务品牌优势突出,在激烈的市场竞争下该院原本的技术品牌优势不明显,基于如此的市场现状,对医院进行品牌形象的重塑,将百年历史文化提炼为核心价值,树立差异化的品牌个性,并且加以推广和宣传,从而赢得竞争优势。
 
  1.提炼品牌内涵
 
  品牌是一种符号,“精医厚德,仁心仁术”是该院流传近百年的精神文化,将其提炼为“厚德仁道”的品牌内涵,并且符号化,全新的logo(为保护医院隐私,此部分略)不仅体现了该院的历史厚重感,也能彰显医者仁心的品牌形象。
 
  Logo确定后,对医院制定了相应的宣传策略,即从内部营销对象逐步向外部营销对象推进。内部行政所涉及的办公事务用品都采用了全新的品牌符号;对外展示的院徽、宣传册、礼品、甚至医院化验单、医院影像等检查结果也逐渐换上了“厚德仁道”的标识。
 
  2.提升品牌形象
 
  品牌logo更迭后,对医院的推广策略进行了相应的调整,通过一系列的公益行为塑造医院敢于承担社会责任的形象。
 
  响应国家医疗政策,对口支援社区,开设健康教育讲座;先后派遣医疗队远赴西藏、贵州、山西等地进行义诊以及讲座,并且和当地医院达成协作,惠及数千名患者。最终不仅提升了品牌形象,该医院医疗公益下乡事迹多次被当地广播电视台报道,达到品牌宣传的效果。
 
  3.确立品牌标准
 
  我们认为成为一个大品牌的前提,必须用更严格的标准来塑造产品。该院内的某一栋建筑曾经是衡量整个城区海拔高度的原始基准点,将它作为抽象文化的具体呈现,意味着该院的品牌目标不仅是提供的医疗服务合乎行业标准和规范,更是成为医疗行业的水准原点。
 
  4.实现品牌价值
 
  醒目的品牌符号是一个品牌的重要力量。通过为其设计独特的品牌logo,树立优异的品牌形象,确立更高的品牌标准,方能形成差异化竞争优势,在同等规模的大型综合医院中脱颖而出。
 
  医略点评:该医院通过品牌形象重塑,建立差异化的品牌个性,获得患者较高的忠诚度,为医院带来利润的同时,提高了医院的品牌价值,同时也对其他医院进行品牌营销具有重要的参考意义。
  
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