公立医院应树立“大营销”观念
谈起医院营销,民营医院管理者是津津乐道,因为他们深感营销的重要性。而不少公立医院领导们则容易摇头或沉默——有的认为自己医院根本不缺病人不需要,有的认为营销是营利性组织的行为,公立医院不该谈营销,有的则不知从何谈起……其实,之所以出现那么多的摇头或沉默,我认为多数是因为对医院营销存在或多或少的误解或偏见。
不仅是在医疗界,很多中国人都容易把营销(Marketing)误解为销售(Sales),其实销售只是营销的一个方面。从营销的普遍定义来看,营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。“营销”涉及到市场细分(segmentation)、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求(wants)、需求(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销渠道(marketing channel)、供应链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs)等概念,还包含CIS、4P、4C、IMC、CRM、SWOT等策略和手段。由此可见,营销绝不是我们一般的理解(打打广告、拉拉关系)那么简单。
公立医院虽然不是一个企业或营利性组织,但它毕竟要生存、要发展,且中国目前的公立医院主要还是要依靠自己养活,也就是说公立医院一样要计算成本和利润,而品牌、竞争、定位等概念也经常出现在医院管理者的言语中,可见公立医院需要营销是无须争辩的。结合目前医疗界的一些举措,我认为公立医院应树立“大营销”概念。
“大”,意味着力量、规模、程度等方面超过一般或超过所比较的对象,所以“大营销”的观念是指不要把营销看成是一个具体的战术,而应该提升到医院发展战略的层面。“大营销”观念具体包括:
1、树立品牌营销观念,医院管理者应该了解JCI、ISO、TQM、CIS等理念、操作流程、实施条件,从而选择性实施医院的改革,为医院发展奠定恒久的基础。
2、树立服务营销观念,引进CRM系统,成立专业的客服部门,把患者服务从简单的院中延伸到院前、院中、院后,从而形成的三“院”合一的服务体系。
3、树立宣传营销观念,患者,应该是医务人员的衣食父母,只有吸引更多的患者,才能为医务人员配备充足的粮食。宣传营销的具体措施可包括媒体新闻报道、公益慈善策划报道、科普宣传、网络宣传等。
4、树立合作营销观念,医院不是唯一的健康服务提供者,慈善总会、工会、妇联等都有一定的健康改善使命,银行、保险公司等营利性机构也有为会员提供增值服务的需求,相互的合作既可提升品牌影响力也可共享客户。
5、树立内部营销观念,医务人员是决定患者感受的关键,是医疗服务的具体提供者,应把“一切以患者为中心”延伸到“视员工为顾客,分析内部顾客的需求,引进科学的考评机制如KPI、制定有效的激励方案。
6、树立竞争营销观念,竞争并不是你死我活相互排挤,良性的竞争应学会差异化,引导医院发展特色学科,从而提高资源利用率,共同提升区域医疗水平。
当然,营销不是万能。在大营销战略实施的过程中,始终不能忽视的是医疗质量,因为没有医疗质量的保证,再完美的营销方案也是苍白无力的。
营销,却也是很重要。在现在医疗竞争格局下,我认为对于第二梯队的医院来说,没有营销观念,那真的是万万不能!
版权声明:本网站除标注有转载出处外,所有文章版权归上海医略营销策划有限公司所有。