公立医院，凭借其公立背景和政府投入，经营方面通常左右逢源。但随着医疗体制改革的不断不断深入，以及民营医疗的快速崛起，有不少公立医院都开始出现发展困境，并且面临着越来越激烈的市场竞争。在医略的案例库中，位于西南某市的东X人民医院（为保护医院隐私，隐去全名），就是这样一个典型。
东X人民医院，成立于1962年，是政府主办的二级甲等医院，规模和实力在同级别医疗机构里面属中上水平。1999年，时任贺院长在院内推行了人才引进、人才激励等一系列措施，大大提高了医院的管理职能和效能，是以该院在政府投入逐年减少的情况下，反而实现了业务量和业绩的巨大提升。但2010年前后，医院出现了支出增多、收入放缓的现象，亏损苗头已经显现，新崛起的医疗机构虎视眈眈，医院优势逐渐消散，如果任由这种局面持续下去，医院将会面临四面楚歌的生存危境，更甚者，销声匿迹。
紧急关头，医院管理层统一思想，决定对现状进行改革。经过重新布局战略，有效进行营销策划，三年之内，该院不仅成功消除了患者认知边缘化、品牌消亡的风险，而且创造了就诊量持续增长的大好局面。先来看一组数据：
1、业务量增加了20％，
2、营业利润增加15％，
3、品牌知名度名列全市前三，
4、特色专科全市知名。
问题思考
东X人民医院为什么能够取得这样的好成绩，背后是什么样的逻辑？它又具体运用了那些营销策略呢？
由外而内的思维：定位引导战略
在这里先给大家讲一个概念——定位引导战略。定位就是针对竞争建立优势位置，它来源于军事战略术语。
对于东X人民医院的战略来讲，有两个任务：
第一，在医院外部——患者的头脑里，确立一个针对竞争的优势位置，这个位置就叫定位；
第二，在医院内部，以这个位置为导向，配置所有资源，进行运营管理，以创造出最佳的经营成果，这样就是定位引领战略。
东X人民医院在三年当中，很好地执行了这一过程，从院外的患者群体出发，由外而内，来进行正确的品牌定位和战略执行。以外部需求和认知为指导，对应医院自身板块，进行相应的改革。
大专科，小综合
考虑到医院的长远发展，东X人民医院确定了“大专科、小综合”的战略思路，先以特色科室在患者的心智中占领优势位置。
1、重点打造肝病和妇产科，建立专家形象。
肝病科和妇产科一直都是东X人民医院的特色科室，在患者群体中的认知度和影响力相对来说较大。抓住这一点，东X人民医院在原有特色妇产科、肝病科的基础上，设置“医院女子专科”和“医院肝病专科”，并且进一步细分这两个专科的科目，在这些细分科目中建立权威，构建患者的品牌联想。
如何建立权威呢？东X人民医院从设备、专家和宣传三方面入手，相互配合、相得益彰。例如，在妇产科的乳腺病和子宫肌瘤治疗方面，增加相关诊疗设备，形成规模效应，并开展相应的促销和形象展示活动，比如结合三八妇女节、粉红丝带等活动主题，在媒体上以专家观点等形式进行宣传报道；同时，组织专科的专家学者进行科研项目的攻关，在行业内建立专家地位。
2、提升医院软软硬件建设，优化诊疗体验。
医院软硬件建设，是患者能够直观感受到的。东X人民医院要想在患者群中建立权威专家的形象，硬件设施和服务水平就必须要匹配这个定位。
硬件设施方面，首先是改善医院就诊环境，色彩上采用一些柔和、温馨的颜色取代惯用的白色，配以绿色植被点缀；门诊大厅播放舒缓、优美的背景音乐，是患者高度紧张的心理得到缓解和释放。
其次，区分医疗区和生活服务区。医院休闲消费功能日益彰显，在生活服务区设立自助POS取款机、自动行李寄放处、配备齐全的休息厅、儿童娱乐区，使病人获得机体健康的同时获得心理的满足和安慰。医疗区设立电子触摸屏，将各种专科介绍、各类手术治疗收费情况以查询的形式让患者按需查取。科室门口将科内各医生的技术职称，医疗特长墙上公布，真正让患者了解科室，知晓各科医务人员的有关医疗信息，为病人选择科室和医生提供了方便。
在服务水平和意识方面，首先教育员工要有竞争观念，强调服务对营销的支撑作用；其次在诊疗作流程、员工考核方面给予服务水平提升支持。另外增设一定的服务制度：例如延长特色科室诊疗时间，开设“双休日门诊”；实施客户监督机制；出院患者电话回访等。从细微之处的下工夫，给客户带来极大的方便，把人性服务融入医疗服务的全过程。
亲民定价夯实患者基础
定价方面，东X人民医院同样是从受众群体的角度出发。自1962年建院以来，东X人民医院就秉承人民医院为人民的理念，致力为广大群众提供平价医疗服务。在新的发展阶段，东X人民医院依旧秉承此理念，坚持走扎根群众、服务群众的发展路线，为全市人民提供实惠医疗服务。
面向全市人民提供实惠型医疗服务，对于强化东X人民医院的亲民形象非常有帮助，而且它能进一步夯实医院的患者基础，同时以高性价的服务激发患者群体之间口碑传播，提升医院品牌的知名度和美誉度。
开拓渠道，一为业绩，一为品牌
有些营销人认为，渠道为王。这个观点充分道出了渠道的重要性。现在家喻户晓的江小白，其出名的是文案，但真正使它盈利的，是其强悍的渠道建设和终端铺货能力。
对于渠道开拓，东X人民医院定了两个目标，一个是提升医院业绩，一个是提升医院品牌。虽然提升医院品牌最终还是为了提升医院的业绩，但在前期的渠道建设方面，这两个目标却有着不同的方向侧重。
1、客户渠道开拓。
1)、老伙伴新业务：加大原有合作单位的新项目拓展工作；
2)、开拓新的合作伙伴：前期重点展开对区内那些重视员工医保、体检的企事业单位进行攻关。
3）、开展与主管政府部门和各大保险公司进行合作，取得它们对主要保险疾病的报效认可资格。
4)、与区内各个诊所合作，医院提供专家提升各个诊所的医疗水平，各个诊所给医院输送病源。
2、宣传渠道开拓。
1）、重视与区内各社区的合作，定期在社区进行主题健康宣传活动；
2）、建立与电视广播媒体和平面媒体的合作渠道，给这些媒体的健康节目提供专家支持；3）、建立与相关公益组织和社会福利机构的合作；
3）、组织专家参加行业内的论坛、会议；
4）、鼓励医务人员在相关媒体、网站上写稿，建立专栏。
这两大渠道的开拓，对东X人民医院的品牌提升和业绩增长，起到了立竿见影的作用。
深入受众群体，普惠促销
在渠道建设的过程中，东X人民医院配合推出了各种促销政策，目的就是深入受众，在开拓业务增量的同时，将医院的正面形象带入到群众中，促进医院口碑在基层受众单位中的广泛传播。具体的促销策略，则从以下几方面开展：
1、健康热线，医院利用多媒体形式如电话、信件、电子邮件、固定接待日来回答客户的问题。
2、专家社区义诊：为了开发特定市场的新病源，由医院组织特色科室专家出诊。
3、健康教育：举办健康教育讲座，在讲座的过程中或结束后，专家和社区居民进行互动交流。
4、家庭特诊：在医院的周边特区，医院为部分需要方便医疗的患者上门有偿服务。一般针对家庭经济状况比较好的或是老年患者。
5、利用节假日：医院周年庆祝的时机进行免费挂号、优惠进行健康体检。
6、采用大众传媒、宣传活页、宣传栏、彩旗、条幅等多种形式树立医院形象，告之医院活动，广告宣传活动的经费可以通过医院现有的医疗资源置换。
7、医院网站的建设：开展网上挂号，网上选医等服务，并设置健康问题免费答等专栏，还可以设置妇产科和肝病科专门频道及网上专家值周等活动。
基于患者的历史认知，东X人民医院在做好定位以后，分别从医院的诊疗服务、定价、渠道和促销四个方面，持续推进品牌建设。结果在新战略实施第一年，医院便扭转了业务量和营业收入持续下滑的趋势，医院职工及周边居民对医院的印象也大为改观。
纵观整个案例，东X人民医院的战略定位和营销思路非常清晰—：正确定位+4P营销，不仅立刻扭转了医院的发展颓势，而且还为医院创造了看得见的价值。各位看官，不知您可有从中收获一二？
