opinion_banner.jpg

医院文案人 写出刷屏级别文案要打好两大基础

发布时间:2018-07-09       来源:医略营销

  随着品牌建设意识的增强,医院在文案方面的人才需求,逐年加大。不管是医院新闻的写作、官网文章的创作、自媒体的内容运营、广告内容的创作,都离不开文案。很多人认为,写文案是一项很简单的工作。诚然,文案这个职位似乎没有什么门槛,写文案似乎也没有什么入门可言,一支笔、一张纸就可以开始了,但事实上,要想把文案写好并不容易。事实往往是这样,看似简单,做好却很难。
 
  如果你现在是一个文案人,并立志在文案这一条道上走到黑,并期望在职业生涯中能够不断写出刷屏级的文案,那么就需要打好两大基础——洞察和创意落地,即在创作文案时能够找到消费洞察并完成策略创意的落地转化。
 
  1、洞察
 
  洞察,包含两个方面,一是生活细节的洞察,二是消费动机的挖掘。
 
  为什么要关注生活细节?因为艺术来源于生活。文案像诗歌、散文、小说一样,都属于文字艺术的一种形式,所以文案要想打动人,就要从生活的细节中洞察到用户的情感触角。这一点在所有文艺作品中都一样。就像王家卫导演的电影,每一部在细节要求方面都严苛到了极致,因此每一部都可谓是有心人中的经典。
 
  很多文案人抱怨说一到写文案时就大脑空白,搜肠刮肚找词汇翻案例,下笔还是生涩无感。这种方式,其实就是掉进了文字陷阱,它已经不再是文案创作,而变成了一种文字游戏。文案在游戏里追求自嗨,而把用户沟通抛诸九霄。如何才能不让自己掉进文字陷阱呢?有一个思维方式很有帮助——换位思考。把自己当成是文案沟通的对象,角色代入,用他们的思考方式去思考,用他们的说话方式去表达。
 
  你希望广告主用什么语气跟你说话,说些什么才能打动你。抓住这一点,是写好文案的源点。
 
  再来说消费动机的挖掘。文案的洞察力,不仅要能抓住表面的细节,更要能从这些细节当中吃透消费者的消费心理,因为有的时候,消费者往往会“口是心非”。在这方面,我们可以从下面这段文案中体会一二:
 
  你说要好看,其实是要成为他们的骄傲。
 
  你口口声声的安全,其实是因为所有重要的都在车上。
 
  你强调动力,其实是想要跑赢时间。
 
  你觉得安静很重要,其实是偶尔需要回到个人世界。
 
  你说空间要大,其实是,你喜欢一家人挤在一起。
 
  你说储物要多,其实是要放下每个人的爱好。
 
  我们懂你。
 
  懂你说的,懂你没说的。
 
  这段文案,每一句的前半句,都是消费者说的,而后半句是文案所洞察到的消费心理,每一个前半句的“口是心非”,都承接一个温情阐释的“消费动机”,不仅向消费者传达了品牌理念,更重要的是拉近了与消费者的心里距离。
 
  “懂你说的,懂你没说的”,文案对消费动机的挖掘,当以此为方向。
 
  全联经济美学,了解下
 
  2、创意落地
 
  洞察到消费者的生活细节,挖掘到了他们的消费动机,这个时候就该是结合品牌调性出创意的时候了。策划人出创意策略,文案人根据创意策略进行文案转化,这个过程我们可以叫做创意落地。
 
  创意策略往往会聚焦两个方面,一是产品或者服务的独特卖点,也就是USP;另一方面就是品牌所倡导或诠释的一种理念。
 
  USP方面,创意可以聚焦“便捷”、“安全”、“速效”,但文案绝不能直接拿这三个词语去用。举个例子,某口腔医院要宣传“即刻种植牙技术”,你不能直接说“领先技术、高效快速”,这样大家不理解,但换一种说法:“上午种牙、下午吃肉”,就一目了然了。
 
  而在理念方面,如果你的品牌想强调个性,直接说“个性、自我、独立”,肯定不如“我的地盘听我的”。策略是策略,文案是文案,两者不能混为一谈。策略可以天马行空,文案一定要考虑创意落地。
 
  创意落地,其实是文案对于创意策略理解的一项考验。在完成这项动作的过程中,有一个重要的原则需要遵守——说人话。而遵守这个原则,就要重视口语的力量。不管是从人类的发展史还是文学的发展史来看,传播最初依靠的载体,都是口语。消费者对口语的坦然接受,可以说是与生俱来的,是融在血液中的。
 
  怕冷就穿北极绒,地球人都知道。
 
  一般人我不告诉他
 
  充电五分钟,通话两小时
 
  有斯利安,怀孕好心安
 
  哪里不重要,重要的是去啊
 
  多喝水没事,没事多喝水
 
  车到山前必有路,有路必有丰田车
 
  这些脍炙人口的文案,都是口语。
 
  不管与何种消费群体沟通,文案,要永远保持一种与人亲近的气质。你亲近消费者,消费者也必亲近你。
 
  文案创作,是理念和技巧的共同作用。技巧易学,而理念难把握。怎么办呢?这就要求文案人要多观察生活、多留意细节。好的文案,一定是从生活中来。当然,技巧学习也是很有必要的,如果你是初级文案写手,推荐一本书给你——《逼人买到剁手指的77个文案促购技巧》。学习揣摩,多思多练。