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医院品牌建设想要做好,广告要先打对

发布时间:2019-05-15

品牌建设到目前为止经历了三个时代:传统媒体时代、互联网分众时代和移动互联网时代。不同的时代,广告传播的渠道和方式都截然不同,其效果也是千差万别。简单说,就是广告效果变的越来越不可控。这一点对于医院来说,相信感触至深。曾有一位医院管理者这样告诉我们:现在的情况很尴尬,做广告找死,不做广告等死。那医院到底该不该做广告?该怎么做广告?今天,我们就以这三个时代为思路,给大家梳理总结一下。

可能你会说,传统媒体时代和互联网分众时代已经过时了,有什么好说的。那有的人还说4P营销理论早已被4C营销理论所取代,事实真的如此吗?我国幅员辽阔,不同区域的发展层次不一,信息传播也存在着不对称的现象,除非某一天传统媒体彻底消失,否则它就一定有用武之地。

医院品牌建设

传统媒体时代

“广告一响,黄金万两。”这是传统媒体时代广告效果的真实写照。彼时,在大多数的企业眼里,做品牌就是打广告,医院、药企都不例外。这个时代,品牌的本质就是传播,知名度就是效益。在传统媒体时代,电视、报纸、广播掌握着话语权,是广告传播的咽喉渠道,这些渠道以其权威性,深受大众信赖。在患者的认知中,能在电视台做广告的,一定是有实力的,有实力=效果好,央视>卫视台>地方台。

 和电视台投广告搭配的,是请明星代言。即便是在如今的移动互联网时代,明星代言+电视广告依然能发挥巨大势能,为医院带来广泛的知名度和认知度。但不是所有医院都能请得起大明星,这时候就要换一种思路,包装医院的技术、设备和专家,投不起央视的话,可以选择地方台,甚至是在各个视频媒体平台上进行传播,这些都是广告投放的一些思路。

互联网分众时代

其实对医院来说,互联网分众时代才是真正的“品牌狂欢”时代。互联网的隐蔽性一下子解决了中国人“讳疾忌医”的顾虑,诊疗需求和医院服务通过互联网实现了精准对接。在这个时代,SEO和SEM这两种技术,对医院品牌的传播展现及经营业绩的提升,可谓起到了关键作用,而且至今仍能发挥不容小觑的效用。

SEO作为低投入的品牌传播方式,适合各类型、各层次的医院,尤其是广告预算有限的医院,完全可以凭借SEO做到医院信息的全网展示。对于SEM,有些医院的技术人员认为这很简单,不过是一项技术实现,其实不然,一个优秀的SEM人员,不仅擅长竞价技术,同时对竞价页面、客服的话术都要有充分的认识和把握,毕竟这些环节对于转化都至关重要。

这个时代,广告的传播从传统媒体时代的单向输出信息,转变成为双向的沟通,品牌建设诉求也有一味追求知名度升级为追求忠诚度。所以网络分众年代,品牌的本质就是沟通。不过,由于我国经济发展的不平衡,人群和代际出现撕裂,一二线虽进入了网络时代,三四五六城市却仍处于传统媒体时代。这也是医略在服务客户医院前,必须搞清楚其所在城市的原因。层次决定广告方式。

医院品牌建设

移动互联网时代

移动互联网时代,广告可以投放的渠道多了,效用却被明显削弱了。因为这个时代的用户,关注的是个性共鸣。品牌信息若想打动消费者,其关键不在于广而告之,大声吆喝,而在于引起用户共鸣。这一点,相信整形医院和口腔医院会有更深刻的体会,因为他们的患者群中有相当部分都是年轻群体。

正是在这个时代,微博、微信和各类自媒体开始全面崛起,患者的行为模式也开始发生变化。这个过程中呈现出两大特点:一是消费者对品牌信息的接收从被动注意转向主动共鸣;二是用户不只是接收信息,更积极通过社交媒体进行反馈,表达自己的声音。内容上强调共鸣,互动上强调共振,最终形成共同体。品牌即是用户关系的总和。所以移动互联网时代,品牌的本质即社交。

品牌建设目前为止经历了这三个时代,但并不是说某一个时代就已经彻底过时了,尤其是区域经济发展不平衡、患者认知层次不统一的大环境下,所以医院在进行广告投放时,一定要从自身的角度出发,三四五六线的医院不能盲目模仿一二线的广告方式和投放渠道,认准自己的患者群体,弄清自己医院的辐射范围,融合三个时代的广告投放方式,利于品牌及业绩的就用,无用则弃,方法不在新,在于管用。

今天简单介绍了一下不同时代的广告投放思路,而具体的投放渠道、投放时机,我们以后单独成文,给大家做进一步的阐述。

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