医生创业要成功需注意：PK“I”比KPI更重要

KPI（Key Performance Indication，关键绩效指标）目前在国内的知名度的确比较大，尤其是中高层管理者，如果不知道这三个字母的含义，似乎都觉得愧对了“管理者”这个角色。毋庸置疑，KPI和BSC（平衡计分卡）结合起来应用，对于团队的执行效率管理效果还是可以的，我也会将KPI和BSC结合应用到医院品牌团队的绩效考核中。但根据自己这个医学逃兵的经验，以及对于很多医生辞职后创业的历程了解，医生创业做管理，PK I远比KPI更重要！因为KPI主要是用于管理别人的，而PK I不仅是挑战自己，更是在挑战中认清自己。
 

很多思想家、哲学家都强调过：人最大的敌人，是自己。更有人提出：一个人战胜了自己就战胜了一切。战胜自己，说起来很简单，但做起来很难！我依然记得2010年我刚创业时的一个小插曲：一位线上营销连锁培训机构的创始人找我谈合作，但他提出一个条件：和他合作，则必须放弃我医疗创业的规划。我也欣赏他的为人、看好他的事业发展，但我当时想的是我有的是精力、经验和能力，可以同时做好医疗和培训两个项目。因为关键性分歧，我们并没有合作起来。但一年年过去，我发现他的分析是正确的，而我当初之所以坚持可以两个项目一起做，关键的原因还是在于没有认清自己。
 

而认清自己，对于创业者来说，尤其重要，对于医生创业者来说，更加重要。因为多年的从业习惯后，医生更容易有“I”思维，就是思维中经常出现的是I can、I think、I have、I want…通过两个经典营销理论的变迁，有助于理解“I”思维在创业中的不可取性。营销专业人士很多人都知道4P理论，即麦卡锡教授在提出的产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的首母缩写。后来，营销专家劳特朋教授提出：4P是完全站在企业自身的角度，没有考虑客户的需求。而对于服务业来说，必须换位思考，尽可能满足客户需求，才更容易成功，所以他提出了新的4C理论，即消费者需求(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4P到4C的变迁，基本可理解为 I 向 me 的转变。
 

很多人都认同一句话：选择，比努力更重要。英语里面也有类似的一句话：Direction is more important than speed.创业，是很多人共有的梦想，根据腾讯企鹅智库对5万多网民的创业意向调查，只有3％的人从来没有想过创业。但现实中，创业失败率却是高达90%，我曾经感慨：创业的成功，需要管理运营N个节点都是Yes, 出现一个No可能就失败了，但从概率论角度，N个Yes同时出现的确远小于出现1个或多个No。 医生创业后，会面临很多选择，如合作伙伴、技术定位、服务定位、装修设计、投入策略、运营团队等很多事项，其中任何一个大的决策失误，就有可能导致失败。前述这些选择，多数都是非医学知识，也就是说医生往往是没经验和专业知识背景的。但选择决策，是创业医生必须要做出的。如果不转变思维，还是“I”思维为主导，KPI设计的再完美，也难以带来成功。所以，我强调：PK “I” 比KPI更重要！PK的，是各种"I"思维。
 

通过我对创业医生的广泛交流和了解，创业医生需要在6个方面进行PK“I”：

 

一． 技术定位
 

很多医生，在创业的时候，习惯于从自己擅长的疾病着手定位服务项目，这某种程度也没错，因为SWOT分析中第一个分析就是优势。但SWOT毕竟只是众多分析工具中的一个工具，更没有结合中国医疗市场的特性。虽然患者在就医选择方面，有着专家、技术、服务、费用、环境、便利等多种因素的考虑，但总体上，国内患者的就医选择意向是越是重大疾病、疑难疾病，越是首选公立三甲医院，示意图如下：


 

医生创业时，必须认识到患者就医选择意向的特点，并结合自己的擅长领域、投资规模做出合理的取舍，才是市场导向的技术定位。举例来说，一个眼科专家，非常擅长视网膜脱离的诊治，如果他开一个眼科门诊部并以视网膜脱离为主要病种定位的话，必将遭受滑铁卢！因为视网膜脱离这样关系重大的疾病，患者首选的是三甲医院，民营的门诊部级别的医疗机构根本不在患者的思考范围之内。
 

所以要想创业成功，技术定位的PK“I”就要从I can的自我优势思维，转换为why choose me的患者导向思维。

 

二． 个人品牌
 

关于个人品牌的认知误差，可以从医生集团的现状进行阐述。我曾经带着团队对医生集团发展进行了深入研究并发表了《8大原因让中国医生集团运营发展困难重重！》、《“HM+”模式将让更多医生集团迎来盈利的春天》等研究文章，研究发现，含有“医生集团”的公司注册数量在2019年4月注册数仅有26家，比2018年8月的高峰数83家下降了69.8%！医生集团从纷纷看好，到大部分不盈利，关键是“I”思维下导致医生对于个人品牌的认知误区，示意图如下：


 

很多医生，尤其是三甲医院的医生，在三甲医院的门诊爆满甚至一票难求，所以有些医生容易放大自己的品牌影响力，觉得创业以后以自己的个人品牌照样吸引很多患者流量。殊不知，很多患者是冲着三甲医院品牌或者是三甲医院的科室品牌去的。也就是说，真实的个人品牌，并没有自己想象的那么闪耀。正是由于这个原因，有些医生创业成立医生集团后，原以为以自己的品牌影响力赋能，可以让合作医院的患者量很快上升，结果合作之后发现每次的门诊量远低于预期。
 

除了极少数已经形成全国患者认知度的网络大V和业内公认的学科影响力外，对于多数的医生，创业之后，一定要PK掉对自我品牌的认知，如此，才不至于面对稀疏的患者量而措手不及。

 

三． 知识学习
 

医院是知识分子的集中地，而医生更是学霸型居多，很多医生都是硕士博士研究生文凭，甚至是海归。与社会平均教育程度相比，医生的知识水平是远高于普通大众的。长期的文凭优越感，也容易导致医生在“I”思维下对知识学习的认知偏差。
 

曾经有一位博士，联系我说想创业想沟通一下，我善意提醒创业利弊，并发了我曾经的一篇文章《医生创业成功须具备的九个自身条件》给他，结果他没怎么看就很快回复说文章里的观点“太落后了“。这样的学习心态对于创业的成功难免是一个障碍。
 

对于医生来说，不管是本土硕士还是海归博士，以前深度学习的仅是医学相关知识，但创业后，必须面对的财务、人事、法务、营销、管理等工作，原有的医学知识体系根本无法发挥。所以，医生创业后，必须PK掉自己文凭很高、知识很多的思维，回归到运营管理是白纸的求知状态。为了便于医生们的快速持续学习，我的知识星球（医疗品牌运营方法论）已经开通并会持续更新运营管理理论与实战知识。

 

四． 团队构成
 

在一次医疗创业者沙龙活动中，我们几位有创业管理经验者，对一位创业医生的新成立医疗服务机构项目都提出了疑问。这位医生的创业项目股份合伙人有几位，但都是医生。我们的疑问是：所有的股东全部没有运营管理的经验，那么这个医疗创业项目的运营保障在哪里？
 

医疗机构的运营涉及的方面很多，大到医院的发展规划，小到宣传内容的输出，都需要运营。科学的运营离不开数据的支撑，如数据采集流程设计、数据记录与提取、数据分析与推导，并基于数据而进行计划制定或现有计划的调整。
 

以下模拟一个已经定位明确的医疗机构患者引流的一个环节，示意阐述运营的数据化管理：

 

以上仅是患者引流一个环节的示意，且还没有细分病种、费用类型、不同医生，就已经有非常多的数据需要采集和计算。所以，运营者不但需要具有很强的逻辑思维，更需要掌握很多运营工具技巧。例如，很多医院会通过多个渠道来推广公众号，那么怎么知道哪个渠道的效果更好呢？很多医院的院长会说难以统计区分，但有线上运营丰富经验的人就会知道：同一个公众号，可以分身出成千上万的渠道二维码，扫描不同二维码关注的是同一个公众号，但自动会区分到不同的渠道名称中。
 

因为运营对于创业医生来说最能决定生死，所以重点强调了运营成员对于团队构成的重要性，总的来说，医生创业的团队要尽量形成决策、技术、运营、管控的多角色互补。想强调的，是对自己能力的PK：医生只是匠人，绝不是万能。

 

五． 沟通协调
 

首先强调一下，沟通不仅仅是语言表达，而是传递信息、思想和情感的任何过程，不仅包含口头语言和书面语言，也包含形体语言、个人的习气和方式、赋予信息含义的环境物质。
 

对于沟通协调的重要性我深有感触，我以前在公立医院工作，那时对于沟通协调真的是没什么意识，因为那时我觉得对于患者来说我也不用求他们（那时的医护关系的确也更和谐），对于同事来说，只要我专业技术不差，谁也不能把我怎么样。后来学了管理并自己管理投资的医疗项目时，才发现沟通协调是一辈子都需学习的：人员任用、团队氛围、物资采购、媒体关系、公益合作、项目开展等等很多方面都需要沟通协调，一句话不当，员工可能闹情绪甚至辞职，协调不力，一件事可能就办不成。
 

海明威说过，人生活在这世界不可能是一座孤岛。既然不是孤岛，必然相互影响，所以人创造环境的同时，环境也会改变人。医生的总体受教育程度高，属于高级知识分子，而高级知识分子总体上容易有清高的特质；另外，中国公立医疗环境总体处于患者求医生的状态，长期被别人求，容易滋生甲方心理。这两点综合因素下，对于一些刚从公立医院跳出来创业的医生来说，重视沟通协调尤为重要！因为民营医疗机构，是要找患者、满足患者的，而民营机构的管理者，更是需要降下姿态以尽可能减少障碍的。
 

关于创业医生这方面的自我PK，马云有句话值得借鉴。在《赢在中国》节目上听到窦大海的故事后，马云点评道：“我觉得我蛮欣赏一个博士生能够降低自己去做这么一件事情，因为有时候很多人学历很高不一定把自己沉下来做事情，我觉得博士生拿到了，只不过是真正的生活考试。”同样，沟通协调要学好做好的关键，是PK自己高姿态，只有不断降低姿态，创业才能不断靠向成功。

 

六． 时间管理
 

对于创业医生的时间管理，主要想强调两个方面，一个是工作（包括思考）时间的分配，一个是项目的规划进度。

任何人，不仅是医生，教师、律师、厨师、设计师都是如此：喜欢做自己擅长的事情。医生最擅长的是什么？接诊患者、为患者治疗手术。但对于创业医生来说，身份已经变化，不再仅仅是一名医生。创业后，从管理流程来说，需要计划、组织、领导、控制的思考、规划、落实，从管理对象来说，面临人的任用与激励、资金的筹措与支配、物品的采购与保管等繁杂事项。所以创业医生不再仅是一名医生，而同时可能是其他医生的经纪人、商业谈判者、管家婆。如果把更多的精力投入在自己擅长的诊断、治疗、新技术方面，则内部管理有序性与效率必然受到严重影响。
 

另外，作为一名创业医生，更需要成为一名时刻可能是烈士的将军！有一位创业者很有感慨的说：创业要想成功，自创业行动开始那天起，就应该进入死亡倒计时！只有时刻警惕明天可能就死亡，才能保证明天还活着！2020年全球疫情之后，很多有经验的投资人也感慨：以前有100万敢做50万的事情，现在有100万只敢20万甚至只有10万的事情，因为明天怎么样，真的不好说。
 

所以，创业医生在时间管理上的PK自我，主要是PK自己医生角色的固化思维和盲目乐观的规划。尤其是在成本预测、盈亏平衡期、二次融资等事项方面，要尽可能的摈弃乐观思想、融入更多变动因素思考。而在日常工作时间的分配上，应感悟慢才能快，对于创业医生来说，忙碌从事医生的传统工作，不如想办法空出时间深度思考，因为只有思考的时间越多，决策才有可能越明智。
 

各行各业，创业者均是有的成功、有的失败，医生创业者成功的也有很多。以上分析，只是强调了对于创业医生来说，PK“I”比KPI更重要，但只要走在了创业的路上，则应排除万难也争取坚持，毕竟知难则不难，迎难可后上。马云说过“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分人会死在明天晚上，看不到后天的太阳。”看不到的原因，多数是因为没有坚持。所以，很多的“I”思维需要被PK掉，有一个”I”却需要保留，那就是马丁.路德.金的名句：
I have a dream!